패션 브랜드 시작 하기 - 1/2
패션 브랜드 시작 하기 - 1/2
(본 포스팅에 쓰여진 이미지의 모든 출처 : Google)
패션 관련 주제로 연재하는 시리즈 물 중 이번 2회에 연속으로 걸쳐 패션 브랜드를 시작하는 또는 시작한 지 얼마안된 분들 또는 평소에 패션에 관심있는 분들을 위해 패션 브랜드 시작하가라는 주제로 포스팅합니다. 본 포스팅에서는 크레이티브적인 제작 부분이 아닌 비즈니스측면으로만 접근한 포스팅을 알립니다. 아무쪼록 이미 프로인 분들은 이 포스팅이 크게 도움이 되지 않거나 다소 다르게 생각하는 부분들이 없지 않아있을 것이라고 생각하지만, 초보자및 일반적인 분들에 맞춰 글을 쓰기에 최대한 쉽게 쓰려고 노력하였음을 미리 알려드립니다.
한국,미국,유럽 생활을 통해 문화에 관여한 일들을 어느정도 하다보니 개인적으로 친한 분들이 브랜드를 런칭하거나 자연스럽게 많은 일들을 보고 직간접적으로 보고 배운 점이 많았고, 직접적으로 패션 비즈니스에 종사하는 사람의 입장에서 패션 브랜드들 런칭을 준비하는 분들및 평소에 관심이 많았던 분들에게 흥미로운 주제가 되지 않을까 하는 생각에 쉽지 않게 “패션 브랜드 시작하기*라는 어쩌면 쉽지 않은 주제에 관련해 포스팅을 합니다. 이 글이 어느정도 브랜드를 시작하는 또는 경영하고 있는 분들에게 어느 정도 도움이 되기를 바라는 마음과 함께 이 글을 시작합니다.
Lady Gaga X Supreme
브랜드 시작하기에 앞서 무엇이 필요한가?
우선적으로 어떤 누구도 할 수 있는 얘기겠지만 스스로에게 자문을 함으로서 확신을 가져야한다.
“내가 진짜로 패션 비즈니스를 할 수 있을까?”
특히 이 질문은 여러가지 의미를 내포할 수 있는데, 패션 비전공자에서 오는 테크닉적인 문제도 있을 수 있고, 금전적인 문제, 그리고 아이템 출시 후 세일즈등등의 여러 문제에 있어 어느 정도의 자신감과 노하우는 준비가 되어 있어야지 갖고 있는 열정이 브랜드의 성공으로 돌아올 수 있다고 생각하는데, 예를 들어 브랜드도 여러 종류가 있겠지만 일반적인 컴퓨터 그래픽을 통한 단순 프린트로 패턴을 만들지 않고 일반적으로 나와 있는 블랭크 티셔츠에 프린트하여 제품을 완성하는 초기의 브랜드 형태의 경우로만 보자면 시작하기는 어렵지 않으나 서브 컬쳐에 속한 지지세력이 강한 경우(예를 들어, 스케이트 보드 , 힙합, 락음악을 베이스로하는 브랜드및 스포티한 브랜드) 가 아니라면 브랜딩과 지속성에 있어 차후에 큰 문제가 올 수 있다. 당연히 어떤 비즈니스더라도 끈기와 열정이 없으면 힘들겠지만 패션 비즈니스도 마찬가지이다. 한 시즌에 한 번에 홈런을 치는 경우는 없고 꾸준한 로열티 강한 팬층이 브랜드를 지속가능하게 만드는 큰 힘이 됩니다. 자기가 갖고 있는 브랜드의 컨셉과 타겟층이 확실하고 세일즈에서 어느정도 자신이 있다면 도전해도 괜찮다고 말할 수 있다. 내가 진짜로 비즈니스를 할 수 있을까? 의 질문에 대한 대답은 내가 왜 패션 브랜드를 만들어야 하는 이유가 분명해야하고 오래 달리기 할 수 있는 체력과 열정은 기본으로 탑재되어 있어야한다.
두번째로 드는 질문이
“과연 내가 패션 브랜드를 만드는 것에 필요한 스킬을 다 갖고 있을까?”라는 질문일텐데, 이 것에 있어서는 어떤 누구도 완벽한 스킬을 갖고 브랜드를 시작하는 사람은 없기에, 이 시점에서 본인이 갖고 있지 않은 스킬을 가진 파트너 또는 다른 사람을 찾을 필요가 있다. 이 경우에 있어서 예를 들어 Miuccia Prada의 남편 Patrizio Bertelli 라던지 Marc Jacobs의 오랜 파트너 Robert Duffy등이 좋은 예로서 비즈니스를 성공할 수 있는 팀업이 될 수 있었고, 디자인이 자기 자신이 한다고 하면, 비즈니스 파트는 다른 사람이 하고 PR Agency가 홍보를 맡고 지출입과 세금부분들을 맡는 재정 담담이 있으면 어느정도 준비가 된 세팅이라 말할 수 있지만 초기에는 자기 스스로가 어느정도 두루 알고 있어야만 나중에 회사 덩치가 커지더라도 관리할 수 있는 능력이 생깁니다. 어느 정도 거리가 먼 예일 수도 있지만, 소규모 레스토랑 비즈니스와 비교를 하자면 주방장이 아니더라도 주방장이 없을때 어느정도 몇몇 음식을 만들고 스스로 서빙할 수 있는 능력이 있어야 하는 것과 유사한 케이스로 볼 수 있다. 시작 하면서 배우되 많은 자료와 선배들의 자문및 컨설팅 업체등의 전문 기관에 의견을 구하는 것이 시간 절약의 지름길이다.
Marc Jacobs의 오랜 파트너 Robert Duffy의 젊었을 적 사진
마지막으로 자문해야 되는 것이 금전적인 문제가 있는데, 아마도 이 부분이 가장 큰 고민 거리가 될 수 있다고 생각하는데 보통 Seed Money (종자돈)을 본인 스스로 마련하거나 가족으로부터 (크레딧이 좋은 경우) 은행 대출등을 생각해 볼 수 있지만 이 시기에서는 사실 Angel Fund또는 투자자 (Investor, VC)가 붙을 수 있는 가능성이 농후하기에 정부 보조금이라거나 스폰서쉽을 이용해 보는 것도 나쁘지 않을 것이다.경우에 따라서는 쉽지 않을 수도 있지만.
일반적인 스타트업의 투자 유치와 함께 알아보는 회사 사이즈의 변화.
오래 지속되고 성공을 하자면 투자 받는 것은 당연해 보인다.
(이 것은 패션뿐만 아니라 모든 Start-up에 적용되는 스테이지 그래프이고, 3F는 Friends, Family, Fools의 줄임말.)
자 그럼, 본인이 생각했을때 오랜 심사 숙고 끝에, 패션 시장에서 뭔가 유니크한 무엇인가를 파생시킬 수 있는 자신감과 확실한 컨셉및 타켓층 그룹이 확실하고 추진력/행동력이 있다면 다음으로 넘어가게 되는데, 그 다음 부분은 계획서로서, 브랜드를 시작하기로 하였으면, 당연히 모든 비즈니스와 마찬가지로 비지니스 플랜을 완벽히 짜야된다. 자신이 완벽히 짯다고 하더라도 나중에 수정 보완되는 일은 비일비재하기에 최대한 완벽하고 디테일하게 하면 할수록 시간및 재정적인 면에서 아낄 수 있다. 이 비즈니스 플랜, 즉 계획서는 소위 Client Business 에서 어떤 수주를 따거나 펀딩을 받기위해서 뿐만 아니라 본인 스스로에게도 큰 가이드라인을 제공할 수 있기에 이 계획서 부분은 정말로 모든 것이 클리어하고 심사숙고되어져야 한다.
일반적으로 이 계획서에 들어가야하는 것들로는
1. 전체 요약 - 이 부분에서는 계획서의 개요 부분으로 뒷장들의 비즈니스와 관련된 부분을 이미지화하거나 세부 사항에 대한 하이라이트를 명시
2. 비젼및 목적 - 브랜드의 간략한 소개와 컨셉 방향및 타겟층을 상세화
3. 현마켓 리서치 - 현재 마켓에 있어서 경쟁 상대및 본인 브랜드의 퍼지셔닝. (SWOT - Strength, Weakness, Opportunity, Threat을 표기하고 그래프로 본인 브랜드와 타 브랜드와 비교하여 표기합니다.)
4. 실행 방법 - 어떻게 만들고, 팔지 실제적인 진행 방법들을 표기.
5. 재정 충당 방법 - 재정 상황을 어떻게 해결하고 충당할지 표기
6. 회사 정보 - 마지막 페이지에 회사 주소및 이메일 주소 연락처등을 표기
계획서에 들어갈 하이라이트 요소들
계획서 이후 위에서도 얘기했던 가장 어려운 부분이라고 생각되는 “재정적인 부분”의 해결을 해야하는데, 갖고있는 재정으로는 해결이 되면 가장 좋겠지만 그런 경우는 많지않다고 치면, 해외의 경우는 한국의 경우보다는 Angel fund, Crowd funding, VC등이 더욱 쉽게 되어 있지만 한국의 경우 요즘 크라우드 펀딩이 다소 활성화 되어 있기에 크라우드 펀딩, Kickstarter와 같은 유사 매체를 이용하여 일반 대중으로 부터 펀딩을 받는 경우가 있을 수 있겠고, 요즘에 크게 관심도가 높아지는 핀테크 (Fin tech, Financial Technology) 의 P2P대출 서비스 (예를 들어 한국의 http://8percent.kr/ 경우 맥주 체인 더부스가 5000만원을 8시간만에 대중으로부터 투자 받았다. 미국의 Lending Club이 가장 대표적인 P2P 대부 업체이다.) 를 이용해봐도 좋을 것이라고 생각합니다. 앞서 얘기한대로 국가에서 보조금을 탈 수 있는 기회가 있다면 노려보는 것도 좋을 것 같다. (팟캐스트이자 책으로도 나온 “벤쳐야설”에 의하면 사실 한국의 경우는 문화계쪽 보다는 IT쪽으로 훨씬 더 많이 투자해주는 경우가 많고 해외및 국내 유명대학교를 나오는 것이 절대적으로 유리하다고 언급했다. 유묭대 출신이 아니라면 국내 해외의 출품등을 통한 포트폴리오로 제출하면 유리해보인다.) 또한 위탁판매가 주를 이루고 있는 한국에서는 아주 특수한 경우일 수도 있겠지만 미리 유통 채널을 끼고 있는 경우는 유통 리테일러 또는 체인등과의 아이템의 입고를 약속하고 선주문을 받아 자금을(일반적으로 총 오더 금액의 30%선) 융통할 수 있다.
한국의 떠오르는 핀테크, P2P 대출 업체 8 percent
비즈니스에 있어 어떻게 보면 가장 중요한 자금과 관련해서 해결을 보았다면, 더 중요한 것은 자금을 어떻게 지혜롭게 쓰느냐일텐데, 핵심적인 내용은 아래와 같다. 브랜드가 prêt-à-porter (쁘레따 뽀르테, ready to wear - 즉 공장에서 제작 하는 상업용 옷들. 우리가 일반적으로 입고 있는 옷들)가 되었던 Haute couture (오뜨 꾸뛰르, Custom-made / Bespoke, 즉 직접 제작한 맞춤 옷. 보통 하이엔드 브랜드)가 되었던 브랜드 재정적인 면에서 가장 중요한 것은 제작비를 아낄 수 있는 한 가장 아껴라이다.
브랜드에서 리테일러 (도소매점)로, 리테일러에서 엔드커스터머(최종 구매 고객)으로의 가격 세팅 예시
실제적인 예로, 마크 제이콥스의 290 파운드(한국돈 50만원) 짜리 옷을 예로 실질 제작 비용을 알아보자면 아래와 같다. 도매가와 소매가는 2.7배수를 갖고 있어 290파운드에 마크 제이콥스 매장에서 파는 가격이 290파운드라면 도매가는 107,4 파운드가 된다. 도매가 107,4 파운드에서 중간 마진 40%를 빼면 실제적인 제작 단가는 67,1 파운드가 된다. 여기서 공임을 뺀 패브릭 가격만 보자면 30,91 파운드가 되고, 이 옷을 만드는 데 1,25 야드가 필요했다면 1미터당 패브릭 가격은 24,7 파운드가 된다.
단순화 시키면 아래와 같다.
마크 제이콥스 드레스
67,1 (제작비) - 107,4 (도매가) - 290 (소매가)
67,1 제작비에서
페브릭 비용 : 30,91 파운드
공임 : 30 파운드
기타비용 : 6,19 파운드
결국 50만원짜리 옷을 만들기 위해서는 52000원의 페브릭과 50000원의 노동비가 필요하다. 여기서 알 수 있듯이, 싼 페브릭을 사용하면 당연히 소매가가 그만큼 크게 절가가되기에 좋고 싼 페브릭을 쓰는 게 브랜드에게 가장 유리하다.
제작가, 도매가, 소매가에 대해 잠시 살피고 가자면, 이 세 가격에 있어서의 배수는 브랜드마다 다른데, 스트릿 브랜드및 하이엔드 브랜드가 아니고 대량 생산이 아닌 소규모 브랜드라면 대략적으로 1-2.5-6.25 (제작가에서 도매가가 2,5배수 도매가에서 소매가가 2,5배수)가 되지만 이 것은 (세금 및 로지스틱으로 인해) 대륙별로도 다르고 브랜드마다 다르기에 이 것은 단순한 일반적인 예로 보면 좋을 것 같다. 참고로 미국의 경우는 도매가와 소매가가 2에서 2,2배 내외이다. 하이엔드의 경우는 직접 프랜차이징, 리테일링하는 경우가 많고 아웃렛을 직접 운영하기에 마크 제이콥스를 예로 보자면 1-1.6-4,32 (제작가에서 도매가 1,6배, 도매가에서 소매가 2,7배) 배수가 되지만 하이엔드 브랜드및 타겟층이 분명한 브랜드일 수록 도매가에서 소매가의 배수가 높고 시즌 중 안팔리더라도 시즌 세일에 팔았을때도 큰 마진이 남는 경우이고 심지어 시즌이 지나 아웃렛에 들어가서 팔려도 마진이 남는 경우이다. 이 점에서는 직접적인 브랜드 파워라고 보면 틀리지 않다. 쉬운 예로 들자면 A라는 10만원내외의 중저가의 수입 브랜드에서 10만원 주고 세일이 아닌 기간에 샀다면 그 옷은 대략 5만원의 이득이 가게에 남게 되고 실제적인 생산원가는 2만원 초반이라고 보면 틀리지 않다. 한국의 스트릿 브랜드에서 가장 많이 하는 실수 중 하나가 바로 이 프라이싱 부분인데, 많은 브랜드가 B2C (Busiess to Customer, 즉 브랜드에서 직접 고객에게 판매하는 경우 - 본사 홈페이지 직접 판매) 만 생각하고 프라이싱을 하게 되어 차후에 국내외 도매 사업을 할때 마진의 폭이 거의 남지 않게 되는 구조이다.
예를 들어 A라는 브랜드가 제작비가 10000원이 드는 티셔츠를 25000원에 홈페이지에서 팔고 있고, 이 브랜드는 유통 채널을 늘리지 않고 2,5배수로 150%의 실소득.
B라는 브랜드는 더 많은 노출및 해외 수출등을 고려하여10000원짜리 제작 원가의 티셔츠를 25000원에 가게 점주들(예를 들어, 멀티 브랜드 스토어등, Retailer)에게 팔고 가게들은 2배수로 팔고 있다. 즉 10000원짜리 제작 원가의 티셔츠를 브랜드는 도소매상에게 25000원에 팔고 25000원에 사온 티셔츠를 이 가게에서 50000원에 소비자에게 판다. 이렇게 하면 브랜드가 커지면 커질수록 로열티가 높은 고객은 그 가게에서 사는 것이 아니라 브랜드 홈페이지에 들어와 물건을 구매하게 되고, 홈페이지에 있는 가격은 역시 50000원이 된다. 즉 이렇게 되면 25000원에 파는 B2C만 초점을 맞춘 A 브랜드가 얻을 수 있는 2,5배의 배수에서 2배인 5배가 된다.
간단히 보면 아래와 같다
브랜드 A : B2C용으로 프라이싱한 경우
제작가 - 소매가
10,000원 - 25,000원
*이렇게 프라이싱을 한 경우, 수수료가 높은 백화점 (대략 36% - 41%) 입점및 큰 대형 체인 입점은 힘든 아주 협소한 채널로밖으로 한정 될 수 밖에 업고, 타겟층은 한정적일 수 밖에 없다. SPA브랜드및 아예 처음부터 중저가로 유통 채널을 갖고있는 대형 업체들이 진행하는 방법. (이렇게 할 수 있는 이유는 소규모 패션 브랜드가 100개를 찍을때와 SPA브랜드들이 10,000개를 찍을때의 제작비가 하늘과 땅 차이가 나고 퀄리티는 일반적으로 비슷하게 또는 SPA 브랜드가 더 잘 나온다. - 그만큼 반복 작업을 함으로써 에러율이 낮아진다 - 이 주된 이유로 SPA브랜드가 싸게 그리고 이렇게 프라이싱 할 수 있는 이유이다. 그리고 덧붙여 SPA 브랜드들의 또다른 수입원은 부동산이다. 예를 들어 별다방과 까페X네등을 생각해보자. 별다방이 우선 완전 핫한 지역 또는 살짝 떨어진 곳에서 오픈을 마구 마구 한 후, (이 것을 제일 잘하는 SPA브랜드는 Zara로 Zara는 보통 Zara의 모회사 Inditex Group의 회사들 즉 Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho등과 함께 Zara를 같이 같은 상권에 배치한다. 자라 회장 Amancio Ortega Gaona이 전세계 최대 부자 Top3안에 들 수 밖에 없는 또다른 이유이기도 하다.) 이 모든 별다방들을 묶어서 소위 “간판 바꾸기”를 하면서 까페 X네에게 다 팔아재낀다. 그럼 스타벅스가 살려논 상권에 대한 프리미엄 (권리금)을 싹 뽑아 먹게 되어있다. 조금 더 디테일하게 들어가자면, 일본계 미국인이자 유명한 작가이자 인베스터인 Robert Kiyosaki의 책 "Rich Dad Poor Dad"에서 나오는 대목으로 현재의 글로벌한 맥도날드를 만든 1등 공신인 Ray Kroc에 대한 부분에서 그가 텍사스 오스틴 대학에서의 강연을 마친 후 학생들과 맥주 한 잔을 하며 말했던 부분이다. “Ladies and gentlemen, I’m not in the hamburger business. My business is real estate.” 좋은 로케이션을 발견하여 맥도날드의 이름으로 대지의 밸류를 높여 파는 것. (책의 내용 중 이 부분과 관련된 부분을 읽고 싶다면 여기를 클릭) 이 B2C 방식을 따른 또 다른 케이스로는 (제작 생산량에 한계가 있는) 핸드메이드 제작 브랜드와 공장을 직접 소유하여 제작을 하는 브랜드들이다. 공장을 직접 갖고 있는 브랜드들은 보통 외주로 타 브랜드들의 아이템을 생산하면서 그와 비슷한 브랜드들을 만드는 경우로 유통 채널까지 손에 얻게 되면 PB (Private Brand)로 발전하게 된다. 예를 들면, Emart에 갔는데 삼양 라면보다 훨씬 싼 Emart라면이 있다, 그 것이 바로 PB이고 B2C로만 포커스를 맞춘 좋은 예이다. 싸게 팔아도 Emart에서 삼양 라면을 파는 것보다 당연히 마진이 크다.
돈을 위해서 일한다면, 결코 성콩할 수 없지만 하고 있는 일을 사랑하면 성공은 당신의 것이 될 것이다.
브랜드 B : B2B용으로 프라이싱한 경우
제작가 - 도매가 - 소매가
10,000원 - 25,000원 - 50,000원
*수출및 도매를 줄때 도매 상인들의 마진을 보장해주고, 로열티 상승시 마진이 훨씬 높아지고 또한 세일로 70%로 가도 제작가를 건지고도 5,000원이 남는 경우. 일반적으로 대량 생산이 불가능하고 6개월(한 시즌 앞당겨) 미리 도매상들로부터 Pre-order를 받는 재정적으로 크게 윤택하지 못하지만 트렌디한 브랜드들이 이 방식을 따른다. Pre-order를 받아 합산하여 제작 공장에 맡기면서 일반적으로 선주문을 받은 것에서 1,2배에서는 많게는 2배까지 제작하여 6개월 시즌에 대한 물량을 확보한다. (*브랜드가 온라인및 오프라인 샵을 직접 운영하는 케이스에서 창고비,감가상각및 렌트등을 제외한 순수 가격으로만 보자면, 50,000원짜리 권장 소매자가격의 물건이 시즌 세일이 시작되면 보통 30% 세일부터 시작한다고 치면 35,000원에 팔아도 브랜드 입장에서는 25,000원의 실마진이 남고 아웃렛으로 가면 50%에서 70% 세일로 갔다고 치면 25,000원, 15,000원이 되는데 이렇게 팔아도 원가 이상으로 판매하게 되어 이득을 올리게 된다.)
B2B 세일즈에 있어서 Leads (잠재 고객)의 중요성을 보여주는 Sales Funnel (세일 깔대기)
여러 요소에 따른 B2B와 B2C 비즈니스 모델 비교
다음으로는 브랜드 초기에서는 브랜드의 홍보와 관련되서는 돈을 절대적으로 쓰지 않는 것이 좋고, 대신에 블로그라던지 SNS 그리고 한국의 네이버및 다음등의 특정 타겟층이 있는 곳에서 무료로 할 수 있는 곳을 찾아보고, 홈페이지의 트래픽을 늘릴 수 있는 방법들을 찾아보면 좋다. 광고는 어느정도 안정적인 세일즈가 나오는 시기에 10%에서 15%를 순이익에서 할당하여 쓰는 것이 일반적인 방법이다.
또한 “벤쳐야설”과 “내 작은 회사” 두 책에서 시작하기에 공통적으로 나온 내용으로 회사를 시작한 이후 대표인 본인을 포함하여 팀원들은 100만원 내외로 1,2년간 월급으로 묶고, 타잇하게 재정을 운영하고 세금 관련 운영을 잘 돌봐주는 믿음직스러운 회계사를 만나는 것도 중요하다고 나온다. 회사 시작 후 몇년간은 타잇하게 버짓을 짜고 짠돌이가 되고, 아낄 수 있는 것을 최대한 아끼는 것이 지혜로운 회사 경영으로 보인다.
3년을 버티면 5년이 가고 , 5년을 버티면 10년이 간다. 한국의 많은 비즈니스 업계 선배들이 하는 말이라고 한다. 회사 경영을 시작하면서 3년, 5년을 버티려면 그만큼 오래 달리기 할 수 있는 지치지 않는 재정적인 뒷받침이 필요하고, 열심히 하면 언젠가는 오는 찬스를 잡는 것은 다른 비즈니스와 크게 다를 것없이 패션 비즈니스에서도 통하는 말이다.
1부는 여기에서 마치고 2부에서는 제작과 세일즈 , 마케팅, 온라인 판매등을 알아본다.
BY KY.O.N.O