패션 브랜드 시작 하기 - 2/2

패션 브랜드 시작 하기 - 2/2

(본 포스팅에 쓰여진 이미지의 모든 출처 : Google)

* 첫번째 포스팅 보기 : 패션 브랜드 시작 하기 - 1/2

패션 브랜드의 Start up과 관련한 주제로 두번째 포스팅인데요, 첫번째 포스팅에서는 브랜드의 시작에 앞서 사업 계획서, 자본금 마련하기, 프라이싱, B2B와 B2C의 차이를 알아보았는데요. 이번 두번째 포스팅에서는 제작, 세일즈, 마케팅, 온라인 판매를 알아보려고 합니다. 1편에서도 언급한 바 있듯 이 내용들은 하나의 가이드 라인이라고만 봐주시기를 바랍니다. 또한 초점은 초보 스타트업 회사및 일반인을 상대로 작성하였음을 또한 알립니다.

상업적인 브랜드, 컨셉트가 강한 브랜드이냐에 따라 달라지겠지만, 제작에 앞서 이미 현재 판매를 하고 있는 브랜드의 경우는 매 시즌의 세일즈 리포트를 디테일하게 체크하여 어떤 세그먼트의 아이템이 잘 팔렸는지 데이터를 내보고 그 아이템들이 다음 시즌에도 잘 팔릴 수 있는 지를 가늠하는 것이 중요하다. 특히 한 시즌 뒤의 아이템을 디자인하는 것이라 마켓의 흐름과 나름의 포캐스트, 인사이트가 필요한 부분이고 또한 세일즈를 직접하고 있는 점원이 있는 브랜드의 경우 직접적으로 조언을 얻거나, 다른 경쟁 브랜드군의 아이템들의 세일즈와 노출 빈도를 확인함으로서 본인의 브랜드의 디자인및 제작으로 들어간다. 또한 패션업계에 있는 브랜드 주변인에게 샘플등을 보여줌으로서 마지막 체크를 함과 동시에 제작에 들어가는 생산 단가를 고려하여 재질과 혼용율을 고려하여 최종 결정을 내린다. 1편에서 말한 것과 같이 실제작에서 일반인들이 사는 가격은 6배 정도가 되기에 아주 신중히 정해야되는 부분이 된다.

그리고 가장 중요한 부분 중 하나가 전체적인 컬렉션 플랜이 되는데, 소규모 브랜드는 이 것을 무시하거나 전체적인 라인이 작기에 엄두를 못내는 경우가 있지만, 중규모 이상되는 브랜드에서는 이 컬렉션 플랜이 중요하다.

컬렉션및 브랜드에서의 상품군 구성

상위 품목들 : 이 아이템들은 한 컬렉션의 분위기, 테마등을 결정하는 범주의 아이템들로, 일반적으로 세일즈에 크게 기여는 되는 부분은 아니지만, 이 아이템들로 브랜드를 기억하게 되는 브랜드만의 아이덴티티가 나와야 되는 아이템들로서, 즉 특이한 아이템들, 시장에 나오지 않았던 아이템들 위주로 꾸며지며 이 아이템들이 패션 잡지, 블로그등에 노출되는 아이템으로 가격대도 높게 측정되는 것이 일반적이다. Jeremy Scott의 Moschino 같은 경우.

가운데 품목들 : 소위 All year round item으로 불려지는 매시즌 나오는 아이템들이지만, 색깔을 달리하거나, 재질을 변형에서 나오는 품목군으로 세일즈의 큰 부분을 차지하는 품목군으로 유행에 민감한 아이템들 또한 이 품목군에 들어간다.

하위 품목들 : 가장 기본적인 아이템들로 Converse all stars 신발을 연상하면 된다 - 시즌이 지나도 똑같은 색깔 똑같은 디자인 아이템의 로우 캔버스 슈즈. 이 부분이 세일즈의 가장 많은 부분을 차지하며 이미 브랜드의 아이덴티컬 아이템이 있는 경우 다 이 품목들에 들어가며,  상위 품목군에서 세일즈가 잘되는 경우 변형된 형태로 가운데 품목군으로 그리고 그 아이템이 브랜드의 대표 세일즈 아이템이 되는 경우 하위 품목군에 들어가게 되는 흐름이다. 브랜드마다 킬러 아이템들이 존재하는데 이 하위 품목군의 킬러 아이템이 없다면 세일즈에서 고전을 면할 수 없는 경우가 많다.

아르마니가 갖고 있는 라인들의 퀄리티/가격별로 구분한 표

비즈니스에서 가장 핵심이 되는 세일즈와 관련해서는, 브랜드가 세일즈를 만들 수 있는 루트는 아래와 같다.

1. B2C 

즉, 브랜드 홈페이지및 브랜드 샵에서 직접 고객에게 판매하는 방법. 배수는 제작비에서 RRP(권장 소비자가)로 대략 6배. 온/오프라인 샵

B2C의 변형 형태로는 트렁크 쇼가 있을 수 있다.

1-1. Trunk show

미국에서 하이 엔드 브랜드에서 하는 형태의 이벤트로 브랜드의 VIP고객들을 위한 파티등에서 전체 컬렉션을 파티 참석자에게 보여주면서 오더를 받는 형태.

2. B2B

브랜드에서 각 샵에게 도매로 공급하는 방법. 일반적으로 MOQ (Minimum order quantity, 최소 오더 수량)이 존재한다.배수는 제작비에서 도매가로 대략 2,5배에서 3배.

B2B형태에 있어서는

2-1. Consignment

위탁판매. 샵들에게 우선 물건을 공급한 후 결제일을 정해 받거나, 판매때마다 정산받는 방법. 일반적으로 수수료로 판매가의 30%에서 40%정도를 판매처가 가지고 가고 나머지는 브랜드의 이익이 되는 방식.

2-2. Agent / Distributor

해외 세일즈에 있어서 Agent는 언어및 지역적인 장벽으로 브랜드가 어떤 특정 지역의 브랜드를 대표하는 세일즈 담당으로 일반적으로 Agent가 담당하고 있는 국가내의 샵들에게 오더를 받아 브랜드에게 패스하며, 그에 따른 커미션을 받는다. 조건마다 다르지만 10%에서 15%가 일반적이며 에이젼트가 렌트하는 쇼룸이 있는 경우 최소 매달 100달러를 브랜드로 부터 받는 경우가 있다. Distributor는 한 국가를 브랜드를 위해 담당하는 역할이다. 즉 Authorizaed dealership / distributorship을 가진 업체이며, 일반적으로 브랜드로부터 15%에서 25% 정도를 도매가에서 디스카운트 받는 대신, 모든 관세와 유통 그리고 프로모션까지 책임진다. 그리고 일반적으로 미니멈 오더가 리테일러의 MOQ보다 훨씬 크다.

2-3. Stock Clearance

소위 땡처리. 시즌및 유행이 지난 옛 아이템들을 브랜드측에서 땡처리 업체에다 파는 형태. 일반적으로 도매가에서 50% 디스카운트를 해서 판다. 물건을 생산한 생산단가 건지기. 아웃렛이 이런 형태이다.

B2C의 세일즈는 SNS, 연예인, 미디어등 트렌드를 통해 브랜드가 알려진 경우를 포함하여 브랜드의 선호도및 충성도가 높아진 경우 브랜드 홈페이지및 정식 샵에서 직접적인 구매가 이뤄지는 경우이고, B2B의 세일즈는 B2C에서 하는 PR과 함께 트레이드 쇼등을 통해 국내외 바이어(리테일러 - 백화점, 샵등 물건을 판매하는 사람들)들과 만나 컬렉션을 보여주고 주문을 받는 경우. 요즘은 온라인 쇼룸도 점차 많이 쓰고 있어 브랜드 입장에서는 해외 트레이드쇼에 참가비와 출장비를 아낄 수 있다. (해외 트레이드 쇼 + 비행기 + 체류비 합치면 두 명 기준으로 쇼가 3일인 경우 앞뒤로 붙여 5일이면 기본적으로 무조건 1000만원 이상은 쓴다. 1000만원의 BEP - 손익분기점 - 는 최소한 2000만원 오더를 넘어야 손해를 안 볼 수 있지만 신진 브랜드의 경우에 있어서는 첫 두번째 페어까지는 오더를 못받는 경우가 많다.) 트레이드 쇼에 대해 조금 더 얘기하고 넘어가자면 얼마전까지 최대 규모였던 독일의 Bread & Butter와  핫 쇼로 떠오르고 있는 Seek,  프랑스의 Tranoi와 MAN 그리고 뉴욕의 Capsule 캘리포니아의 Agenda 쇼등이 유명한데, 쇼들은 유럽과 뉴욕 그리고 일본정도에 같은 이름으로 쇼를 진행하고 있다. 한국에는 Fahion KODE가 대표적이다. 왠만한 유명한 브랜드들은 최소한 한 두개의 쇼를 진행하고 있고, 쇼에서는 다음 시즌의 아이템들을 선보이면서 선주문을 받아 브랜드의 캐쉬 플로우에 도움을 준다. 일반적으로 브랜드가 선주문을 받은 각 아이템에서 1.2배에서 많게는 2배까지 생산을 하며 선주문 받은 아이템들을 우송한 후 나머지는 B2C형태로 직접 팔거나, 위탁판매를 하고 시즌 오프가 되면 땡처리로 가는게 일반적인 흐름이다.

사실 세일즈보다 더 중요한 것은 세일즈를 어떻게 기록하고 발전할 수 있는 데이타를 만드느냐는 것인데, 세일즈 리포트를 어떤 형태로든 만들어 B2B의 경우 어떤 리테일러들에게 어떤 아이템을 팔았고 어느 정도 팔았는지를, B2C의 경우에 있어서는 어떤 고객이 시즌당 어느정도의 객단가를 올렸는지가 중요하다. 이런 것들을 한데 모아서 정리하는 비즈니스 툴로는 CRM (Customer Relationship Management)이 있는데 미국의 메이져 회사 Salesforce부터 전문화된 CRM업체들이 있어, 프로그램을 다운 받거나 웹 어플리케이션 형태로 가입하고 세팅할 수 있다. B2B, B2C에서의 고객들을 어떻게 관리하느냐가 Return 고객의 구매율을 올릴 수 있고 이런 재방문 고객들의 사이트 재방문을 올릴 수 있는 방법은 뉴스레터등을 주기적으로 보내는 방법이 있다. 또한 Cafe24와 타쇼핑몰 호스팅업체에서 제공하는 통계를 통해 고객들의 행동분석및 구매 패턴을 읽을 수 있어 데이터 분석이 중요하다. 해외 세일즈에 초점을 맞추고 있다면 Google Analytics는 기본적으로 세팅이 되어 있어야 Inter-active한 세일즈가 가능해진다. 앉아서 기다린다고 세일즈가 일어나는 경우는 있을 수 없기에.

중규모 이상의 회사에서 가장 대표적으로 사용하고 있는 세일즈,서비스, 마케팅 솔루션인 세일즈포스

세일즈가 비즈니스의 핵심이면서도 가장 쉬워 보이는 것 같지만 사실은 가장 어려운 복잡하고 긴 프로세스를 가지고 있고 인내력 또한 필요한 부분이다.

마케팅 부분으로 넘어가자면, 마케팅 역시 일반적으로 패션에서 가장 재밌을 것 같지만 역시 노력만큼 가시적인 효과가 나오지 않는 부분이기도 한데. 브랜드에 있어서 마케팅의 기본이 되는 부분은 브랜드의 스토리 텔링이다. 즉, 브랜드가 어떻게 해서 누구로 인해 태어났으며 다른 브랜드와의 차별성을 가지고 있다는 내용이 홈페이지에 분명히 나와 있어야된다. 예를들어, 신발및 선글래스 회사 Toms를 얘기하자면 Toms는 텍사스 출신의 Blake Mycoskie라는 사람이 만든 그의 다섯번째 회사로 대학교 시적 캠퍼스 세탁 서비스라는 아이디어로 사업가 기질을 보이며 성장하다가 오랜 여행 후에 사회에 공헌할 수 있는 브랜드를 만들자고 시작한 브랜드가 Toms이다. “ONE FOR ONE”이라는 캐취프레이즈로 신발을 고객이 사면 빈국가의 아이들에게 신발을 선물한다. 그럼 이 10만원이 안되는 가벼운 완전 트렌드와는 거리가 먼 신발이 이렇게 빨리 성장할 수 있었던 이유는 일단은 브랜드가 갖고 있는 취지와 이 오우너의 스토리가 브랜드에 입혀지면서 돈의 가치를 의미있게 해주었기 때문이다. 최소한 이 브랜드가 메이져 상업 브랜드가 되기전에는 20대 중후반의 교육받은 전문직에서 판매가 급상승하면서 바이럴이 일어나 현재에 이른다. 꼭 브랜드 스토리 텔링이 사회 공헌적인 의미가 아니더라도 브랜드가 왜 존재하는 지 누구든지 한 번들으면 기억할 수 있는 스토리를 갖는 것이 중요하다. Kickstarter.com에서 한 특이하게 시계를 본 적이 있는데, 이름이 Bradley라는 시계였고, 알고 봤더니 Eone이라는 회사에서 만든 제품으로 미국에 사는 김형수라는 한국인 대표가 런칭한 브랜드로 이 시계가 갖고 있는 스토리는 이렇다. 쿨한 디자인을 가진 이 시각 장애인을 위한 시계는 아프가니스탄에서 군복무를 하다가 시력을 잃은 브래들리 스나이더라는 사람을 만나면서 시작되는데, 이 사람은 패럴림픽에서 참가하여 금메달리스트가 된 수영선수이기도 하다. 이와 같은 시각장애인도 쉽게 시간을 알 수 있게 촉감으로 시간을 알 수 있게한 이 시계의 이름은 이 브래들리 스나이더로부터 따온 것이다. 유니크한 디자인, 편리성 그리고 그보다 더 큰 멋진 스토리가 있었기에 이 회사도 큰 주목을 받아 성장할 수 있었다.

탁월한 브랜드 이미지를 갖고 있는 Toms와 파운더 Blake Mycoskie

MIT출신의 한국인 김형수 대표의 Eone사의 Bradley 시계

브랜드 홈페이지에서 아이템을 볼 수 있는 페이지도 중요하지만, 사실은 모든 시작은 브랜드 스토리이다. 거짓으로 꾸며서 확대, 과장할 필요없지만 브랜드의 컨셉과 맞는 이야기를 넣으면 브랜드 이야기 자체로도 바이럴을 만들 수 있다.

그 다음으로는 중요한 것은 일반적으로 많이 쓰는 4P (마케팅 믹스라고도 불려짐) 기법으로, (*4P는 1960년에 미시간 대학교 마케팅 교수Jerome McCarthy가 소개한 마케팅 분석 요소이다.) 브랜드의 마케팅을 논할때 기본적으로 체크해야되는 부분으로 4P는 Product, Place, Price, Promotion의 4가지를 일컸는 용어로 아이템을 어디서 어떤 가격으로 팔지와 프로모션 방법을 체크해야된다.

프로모션 부분을 보자면,

우선 브랜드가 노출될 수 있는 채널을 보자면 광고, 책자, PR, 소셜 미디어등이 있을텐데 광고를 보자면 잡지에서 직접 페이지를 사서하는 광고와 피쳐링 부분으로 크게 나눠질테고, 책자에는 카탈로그 브로셔등의 선전물을 포함하고 PR에서는 PR house가 있는 큰 회사의 경우는 PR을 직접하고 (스웨덴의 Acne, 삼성과 제일기획의 경우) 아닌 경우는 PR agent를 통해 스타일리스트, 광고기획사, 잡지 기자등 모든 미디어를 커버한다. 소셜 미디어에 있어서는 브랜드에 영향을 가장 끼치는 것으로 떠오른 Instagram을 안하면 안된다. 인스타그램에서 가장 성공한 케이스의 브랜드군 중 하나는 시계나 액세서리류의 브랜드들인데 우선 얼굴이 안나오고 적당히 허세도 부릴 수 있고 사이즈가 비교적 작은 아이템이기에 좋은 이미지를 많이 만들어 낼 수 있기에 최근 중저가 시계 브랜드의 큰 바람을 일으킨 요인 중 하나로 분석되고 있다. 물론 한국의 경우는 특수한 경우이지만 브랜드 오우너 친구가 GD면 다 필요없고 한 번 GD가 입어주면 쉽게 솔드아웃되고, 마케팅에 있어 이런 케이스도 충분히 존재하기에 꾸준히 프로모션을 해주어야 한다.

브랜드 시작하기에 있어 마지막 단계인 온라인 판매 부분인데, 이 부분은 IT쪽에 관심있고 사이트나 WordPress등을 다뤄본 사람이라면 어렵지 않게 할 수 있는 부분이 될텐데,

우선 브랜드의 도메인을 정하는 부분부터 시작되어야 하는데, 해외 세일즈를 생각하고 있는 브랜드라면 .com을 구매하길 추천하며, 브랜드 이름이 이미 누군가 사용하고 있는 도메인이라면 뒤에 seoul이라거나 다른 연관 단어를 조합한 브랜드 이름이 들어간 형태면 나쁘지 않게 사용할 수 있다. 아예 브랜드 이름도 도메인 이름을 살 수 없는 브랜드 이름이라면 고려해 볼 필요가 있을 정도로 중요하다. 브랜드 도메인을 살 수 있다면 호스팅 업체를 정해 홈페이지를 꾸미고 Shop을 위한 E-Commerce플랫폼을 결정해야 하는데, 해외의 경우 Shopify, Tictail, SquareSpace, Magento등이 있고 한국에는 Cafe24에서 제공하는 쇼핑몰등을 이용하면 B2C를 위한 홈페이지는 꾸미기 어렵지 않다. B2C E-Commerce에서 가장 중요한 것은 고객을 어떻게 모으고, 더 자주 들어올 수 있게 만들어, 많은 물건을 살 수 있게 하고, 어떤 서비스로 응대하느냐가 큰 관건이다. 또한 부수적으로 홈페이지내에서 정확한 스펙과 확대 사진, 착용샷등 얼마만큼 디테일한 정보를 제공하느냐와 물건을 받은 사람이 얼마만큼 만족할 수 있느냐가 중요한데 영국의 가장 대표적인 럭셔리 온라인 몰인 Net a Porte의 경우는 여러 박스의 크기가 다른 것은 물론 선물을 위한 프리미엄 패키지 서비스도 하고 있고 편지를 넣어주기도 한다. 물건을 받을때 감동의 서비스가 우러 나오면 그 브랜드에 대한 충성도는 높아질 수 밖에 없을 것이다. 또한 상품 리뷰 페이지에서 많은 사람들이 이야기할 수 있게 하되, 브랜드 입장에서는 모든 것을 오픈하고 솔찍하고 거짓없는 응대로 충성도를 더 높일 수 있다. 고객을 모으는 방법에는 일반적으로 네이버등에서 연관검색어 서비스를 사용하거나 SEO(검색 엔진 최적화)를 통해 이뤄지거나 블로그및 다른 SNS에서 Directing Link로 들어오는 경우가 있을 수 있다. 더 자주 올 수 있게 만드는 방법은 우선 홈페이지가 2주 이상 똑같으면 변화가 없는 페이지라 생각해 흥미를 잃을 수 있기에 테마에 맞게 상품 구성군을 변경한다거나 새로운 모습을 보여줌과 동시에 전체 메일등을 통해 재방문 고객의 비율을 올려야 한다. 연예인이나 다른 미디어에 노출시 전체 메일로 보내 상품 구매를 자극 시키는 방법도 좋은 방법이다. 객단가를 높이기 위해서는 많이 사용하는 방법으로 5만원 이상 구매시 무료 우송에서 Buy 3 Get 1 (3개 사면 1개 무료)과 같은식으로도 경우에 따라 사용할 수 있고, 한국에서 특히나 많이 쓰는 마일리지제도 좋은 방법이다. 고객에 대한 데이터 관리를 하고 있다면 생일이라거나 중요 기념일인 경우 고객들에게 생일 축하 기념 쿠폰등을 날려 재방문률을 높이는 것도 한 가지 방법이라고 할 수 있다. 고객과의 응대 메일에서는 소중규모의 경우는 직접 메일로서 응대를 하고, 고객이 많거나 전담 직원이 없을 경우 Freshdesk 와 Zendesk와 같은 웹어플리케이션으로 빠르고 편리한 응대를 하는 방법도 있다.

많은 비즈니스 부분이 여러 다양한 용도의 편리한 웹 비즈니스 어플리케이션등으로 적은 숫자의 인원의 회사에 비해 더 큰 퍼퍼먼스를 보여줄 수 있는 시대에 살고 있다.

두번의 포스팅으로 브랜드 시작하기라는 주제로 브랜드의 시작과 준비해야될 점등을 대략적으로 알아봤는데, 브랜드를 제대로 준비하기 위해서는 당연히 훨씬 더 많은 자료와 준비 과정이 필요하지만 이 두 번의 포스팅에서 소개한 내용이 도움이 1%라도 되길 희망하며 패션 비즈니스에 대해서 몰랐던 분들에게 조금이나마 현명한 소비생활을 할 수 있는 가이드가 되었기를 희망합니다. 또한 패션 브랜드로 포스팅을 하였지만 패션이 아닌 다른 일반 비즈니스, 유통업과 공통된 부분이 많아 어느정도 아이디어를 얻는데 도움이 되었으면 하는 바램입니다.

덧붙여, 포스팅에서는 인보이스및 무역 부분은 다루지 않았지만, 해외 세일즈의 경우는 인보이스및 로지스틱, FTA, 관세등을 포함한 기본적인 무역 내용들이 필요로 합니다. 보셨겠지만 패션 브랜드는 제조업, 유통업, 엔터테인먼트, 서비스업, 무역을 총괄하는 종합 비즈니스입니다. 물론 브랜드 초기부터 걱정할 문제는 아니지만 회사가 커지면서 보충 추가하시면서 성장하면 좋은 그림 나올 것이라 생각합니다. 또한 세일즈및 성장에 있어서 안정이 된 후 (첫 3년의 성장은 쭉쭉 뻗어나갈 수 있고, 자본도 우여곡절이 있을 수 있지만 해결할 수 있는 케이스로 본다면)의 시즌당 30% 이상의 성장이 좋은 것만이 아님을 꼭 기억하시길 바랍니다. 문제는 캐쉬 플로우로 성장을 하면 할수록 그만큼 제조와 인력 그리고 다른 부분에서 돈을 더 많이 쓸 수 밖에 없게 되는데 성장폭이 크면 클수록 계단을 올라가는 데 훨씬 큰 힘이 듭니다.  잘나가던 여러 브랜드가 부지불식간에 없어지는 경우의 대부분은 이 케이스입니다. 브랜드가 성장을 한 시점에서 세일즈가 15%대로 안정화 되면 다른 비즈니스와 연계하여 브랜드 파워를 가지고 (1편에서 언급한 바 있던) 부동산이라거나 다른 영역과의 콜라버레이션 또는 지식 비즈니스로 옮겨가시는 것도 좋은 생각이라고 생각합니다. 또한 패션은 물론 브랜드도 다 트렌드가 있기에 지는 시기가 올 것을 대비하거나 가격대가 다른 브랜드 라인업을 더 구축하거나 수입을 병행하면서 리테일링을 겸하는 것도 현명한 방법임을 생각하시길 바랍니다.

모든 비즈니스에서 통용되는 성공, 그 Success의 Key는 지속성 있는 노력입니다.

BY KY.O.N.O 

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